Déformation professionnelle…

Pour mon billet de cette semaine, j’ai décidé de vous emmener faire un tour dans ma tête… celle d’un prof de marketing légèrement perturbé qui (malheureusement) ne peut s’empêcher d’analyser et de critiquer le côté marketing de tout ce qui lui tombe sous la main ou qu’on lui signale… Bienvenue au pays de la déformation professionnelle en 3 actes -)))

Acte 1: Capuccino, quand tu nous tiens…
Je suis un grand adepte de café et même un accro (plusieurs par jour) et mon goût du moment se concentre sur les capuccinos de toute sorte. Profitant d’une mini révolution dans le monde des cafés et restaurants au Canada et d’une compétition féroce (tout le monde veut sa part du gâteau), j’ai décidé de faire jouer la concurrence et la guerre du goût et du prix. À ma grande surprise, les capuccinos offerts par McDonald’s et Tim Hortons sont à la fois très bons et beaucoup plus abordables que ceux du Starbucks… même si en consommant ceux-là on fait moins partie de la tribu (un peu comme avoir un iPad versus la tablette XYZ -))). Mais mon point n’est pas là. Essayez de commander un capuccino chez Tim Hortons et là votre aventure va commencer -))

Extrait d’une conversation (véridique) dans un service à l’auto…
Moi: Bonjour, je voudrais un capuccino moyen.
Madame Timmé: Glacé?
Moi: Non, chaud.
Madame Timmé: Capuccino suprême?
Moi: C’est quoi ça??
Madame Timmé: Capuccino vanille française?
Moi: Non, simplement avec du café…!! (un peu impatient)
Madame Timmé: À base d’espresso?
Moi: Oui, oui… un capuccino quoi!! (très impatient)
Madame Timmé: Sucré?
Moi: Non.
Madame Timmé: Avec du chocolat en poudre?
Moi: Non… un capuccino normal.

Plus grave, je pensais que c’était un incident cocasse et isolé, mais l’événement se répète chaque fois que je passe une commande dans un restaurant ou au service à l’auto. Pourquoi cette conversation presque irréelle? Principalement parce que dans son désir de sauter dans la vague boisson à forte valeur ajoutée, Tim Hortons a lancé un produit avec un nom qui existait déjà dans sa gamme, mais avec un autre sens… et le mot capuccino que l’on avait utilisé pour d’autres types de boissons que l’original est devenu un tiroir multiple. Cela est gênant pour les employés qui ont du mal à s’y retrouver et pour les clients qui doivent répondre à une batterie de questions pour obtenir leur boisson -))

Les compagnies doivent être vigilantes quand elles veulent se positionner sur un marché en utilisant les mots et codes en vigueur (ici, capuccino ou latte pour lutter contre Starbucks) pour ne pas violer ou mettre à mal leurs propres codes internes de communication.

Acte 2: Étiquetage 101… soyez vigilants
À part le café, j’ai un faible pour la bonne bouffe, notamment pour les plats et goûts exotiques. Pour combler ce besoin (tout en étant raisonnable bien sûr), je vais souvent dans une boutique flambant neuve (et fantastique) sur la Rive-Sud de Montréal. Un de mes péchés mignons consiste en des mini pizzas faites et emballées sur place. Lors de mon dernier passage, les paquets étaient soldés de 3,99$ à 1,99$.

En consommateur averti, j’ai remarqué que le produit avait été réétiqueté et j’ai vérifié les renseignements sur les deux étiquettes. En effet, les produits frais sont souvent soldés pour écouler des stocks qui arrivent près de la date de péremption. À ma grande surprise, j’ai découvert qu’outre le prix (de 3,99$ à 1,99$), la date d’emballage avait été également changée sur ces étiquettes qui cachaient les anciennes, rajeunissant ainsi le produit de 4 jours!!! Le produit n’était pas périmé, mais le consommateur était facilement induit en erreur avec cette stratégie (erreur) qui se produit occasionnellement dans les épiceries. Un conseil: soyez très vigilant quand vous avez affaire à des produits frais en solde ou avec double étiquetage; demandez-vous pourquoi et soyez curieux -))

Pour finir sur une note plus positive, car j’adore réellement ce magasin, après avoir signalé cette découverte au gérant, les grands moyens ont été employés rapidement et le rayon entier a été vidé et détruit. Le gérant s’est excusé de l’erreur et m’a indiqué que c’était un problème de réglage de l’étiqueteuse, mais que dans le doute et afin de préserver la confiance des clients, il préférait retirer le stock et le remplacer par des produits du jour… une approche très client et professionnelle. Mais j’ai payé mes pizzas 3,99$… et elles étaient bonnes.

Acte 3: Une publicité de bon goût
Alors que je lisais le Journal de Montréal sur mon iPad, on a m’a fait remarquer une publicité d’un quart de page de la Banque TD (que je n’ai pas réussi à retrouver pour présenter ici). Cette publicité pour des fonds mutuels mettait en scène deux femmes assises ensemble sur un divan (clairement un couple, chose que je n’avais pas remarquée au premier coup d’œil). J’ai adoré cette publicité, car même si elle mettait en scène un couple homosexuel, rien dans le message ou la prise de photo ne sortait du message traditionnel de produits financiers. J’ai adoré cette «normalité» qui fait si souvent défaut et qui ne veut pas choquer ou attirer l’œil, mais plus simplement transmettre le message que ce couple est comme tous les autres couples.

J’ai aussi adoré que TD n’en rajoute pas dans l’utilisation de couples homosexuels dans plusieurs de ses publicités et dans son soutien à la communauté LGBT (lesbienne, gaie, bisexuelle, transgenre). Enfin, j’ai adoré cette subtilité de placer ces publicités dans des journaux grands publics plutôt que de cibler des canaux spécialisés pour ces segments. Bref, un bel exemple d’acceptation, d’ouverture d’esprit et de modernisme… pas mal pour une banque alors que celles-ci sont souvent frileuses par peur de se mettre à dos les clients plus conservateurs.

Pour finir, même si on peut penser que la Banque TD cherche seulement à séduire ce segment de clientèle (on ne peut pas lui reprocher de viser un marché avec un pouvoir d’achat estimé à 75 milliards de dollars au Canada), les motivations semblent plus profondes que ce coté seulement mercantile, il s’inscrit plus dans le partage à l’interne (RH) et à l’externe (clients) de valeurs d’inclusion et de diversité (pas seulement sexuelles, mais aussi ethniques par exemple). Pour des services et produits relativement équivalents, le partage de valeurs et la proximité avec les clients sont souvent ce qui va faire la différence dans le choix d’une banque et dans le positionnement d’une banque. Et ce choix pour TD s’avère risqué, mais plein de bon sens et de valeurs louables… une publicité de bon goût et une stratégie relativement cohérente.