Des JO remarquables, des annonceurs futés

Nous sortons d’une quinzaine magique où plusieurs d’entre nous (un très grand nombre d’ailleurs) ont vibré en regardant des performances sportives, mais surtout des histoires humaines et de dépassement, en ayant souvent le sentiment d’être proche de ces sportifs (même si certains sont hyper professionnels). C’est cela, l’esprit des Jeux, qui semble perdurer malgré les attaques et le commercialisme à outrance… Le Comité international olympique (CIO) et le LOCOG (comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques d’été de 2012 à Londres) nous ont vendu du rêve pendant ces deux semaines… et nous avons adoré. En fait, nous ne sommes pas les seuls à avoir adoré: les commanditaires officiels et autres petits malins ayant des produits à vendre ont sauté sur l’occasion pour nous rejoindre avec des techniques et des thèmes toujours aussi créatifs. C’est donc le sujet de ce billet à saveur publicitaire et sportive -))

Un cadre bien défini…
Le CIO et le LOCOG ont amassé respectivement 1 milliard de dollars (pour 4 ans) et 1,2 milliard de dollars (pour les Jeux) des sponsors officiels qui se partagent le droit d’utiliser, dans des catégories de produits précises, l’image des Jeux (incluant les logos et les fameux anneaux). Particularité intéressante pour les Jeux de Londres, ces sponsors s’engagent également à faire de l’activation publicitaire pour les Jeux paralympiques, qui sont un formidable tremplin pour des sportifs beaucoup moins exposés médiatiquement et qui représentent pourtant l’esprit olympique dans toute sa splendeur. Voici une liste de ces sponsors et de leurs contributions pour les Jeux de Londres:

The Guardian, 19 juillet 2012

Rien n’est trop beau et trop imposant pour faire respecter ce droit d’exclusivité pour lequel les commanditaires officiels ont payé le prix fort. Depuis plusieurs Olympiques, une attention particulière est apportée par les comités organisateurs pour s’assurer que ces commanditaires en ont pour leur argent. La puissance de négociation du CIO a été démontrée avec le vote de lois spéciales ou l’adaptation du système judiciaire pour stopper des actions jugées inappropriées de la part de compétiteurs commerciaux. À titre d’exemple, lors des derniers Jeux olympiques, McDonald’s, qui avait le monopole de la vente de frites, a «généreusement» accordé une dérogation spéciale aux restaurants qui vendaient les fameux «Fish and Chips» anglais, qui ont alors pu vendre des frites (accompagnées du «Fish» seulement!) près des sites olympiques… On a également fortement recommandé aux athlètes de ne pas twitter à propos de produits ne venant pas des sponsors officiels (recommandation qui n’a pas été très efficace…). Alors, vit-on de la paranoïa ou les compétiteurs commerciaux constituent-ils une réelle menace pour l’investissement des commanditaires?

Ambush Marketing ou marketing d’embuscade
Le marketing d’embuscade consiste, pour une entreprise qui n’est pas un commanditaire officiel d’un événement, à s’associer de manière plus ou moins directe à cet événement afin de bénéficier de l’image qui s’y rattache sans payer de droits. Cette guérilla de marketing prend plusieurs formes et atteint différents degrés, allant de sous-entendus plus ou moins directs et de placements publicitaires stratégiques à l’utilisation de logos officiels sans droits. Si cette dernière tactique est facilement contrôlable et qu’elle entraîne des poursuites rapides et efficaces, il existe un ensemble de stratégies dans des zones grises qui sont plus difficilement gérables sans la mise en place de structures adaptées et qui pourraient diluer rapidement l’investissement des commanditaires officiels.

La photo suivante, prise lors de la coupe du monde de soccer 2010 durant le match Pays-Bas-Danemark, donne un exemple de cette zone grise. Budweiser était le sponsor officiel pour la bière. Ces charmantes Néerlandaises avaient reçu billets et mini-jupes orange de Bavaria (un brasseur compétiteur) et une attention très particulière des caméras leur avait été portée (peut-on blâmer le réalisateur devant un tel spectacle -)). Résultat: des accusations d’ambush pour Bavaria, mais une excellente couverture médiatique gratuite… ou presque.


Le marketing d’embuscade à Londres
Durant les Jeux de Londres, de nombreuses entreprises ont tenté de profiter de cet incroyable engouement populaire pour placer leur marque ou leurs produits sans payer de droits. Je vous propose mon décompte des 3 meilleurs «embusqueurs» des Jeux… dites-moi ce que vous en pensez -)):

3e position: Les écouteurs Beats Studio de Dr Dre

Dr Dre a fait parvenir directement et gratuitement à de nombreux athlètes (notamment anglais) ses tous derniers écouteurs aux couleurs de l’équipe nationale. Succès immédiat avec des athlètes qui portent ces écouteurs en public et twittent à leurs propos, une super visibilité sans frais qui n’a pas plu au LOCOG, mais que je trouve très audacieuse et extrêmement bien ciblée… Il est difficile de contrôler et de pénaliser des athlètes pendant les Jeux, car ils utilisent aussi les écouteurs en dehors des compétitions -))

2e position: Paddy Power

Paddy Power (un célèbre bookmaker, ou preneur de paris, irlandais) a placé stratégiquement plusieurs panneaux dans Londres annonçant qu’il était le sponsor officiel du plus grand événement athlétique à Londres cette année. Impressionnant, car il n’y avait aucun site de paris commanditaire des Jeux à Londres. Alors, menteur ou provocateur? Astucieux dans ses jeux de mots et précis dans ses actions, Paddy Power a en fait organisé une course à l’œuf à Londres (un village en France) et s’est assuré d’en être le sponsor officiel… Il n’y a alors eu aucun mensonge! À preuve, le LOCOG a poursuivi Paddy Power pour qu’il retire ses affiches, mais sans obtenir gain de cause… Les affiches sont donc restées en place durant les Jeux. Voilà un très bon retour sur investissement avec une belle présence, une belle idée et une surexposition grâce aux médias.

1re position: Nike
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Dans la même veine que Paddy Power, Nike, qui a perdu la commandite des Jeux au détriment d’Adidas, a riposté de manière créative en tablant sur les similitudes. Dans ce clip, nous voyons des sportifs comme vous et moi qui se dépassent chacun dans une ville du monde qui s’appelle London… On y retrouve le même esprit que celui des Jeux, avec la similitude des villes appelées London, mais avec des athlètes ordinaires. Tout ça sans nommer les Jeux olympiques… bravo!! Ce clip a été placé dans les médias anglais, mais moins fréquemment à cause du contrôle sur le placement média pendant les Jeux. Une belle embuscade, subtile et efficace.

Mot de la fin
Même si je semble faire l’apologie du marketing d’embuscade, je tiens à préciser que les commanditaires officiels demeurent quand même en excellente position (de force) grâce aux conditions de plus en plus draconiennes du CIO qui leur assurent de plus en plus de retour sur investissement en limitant les activités d’ambush, ou du moins leur portée (notamment en réduisant ces embuscades à des anecdotes perdues dans la masse de messages). Si, en plus, les commanditaires font preuve de créativité et qu’ils s’investissent à fond dans la création de liens durables et forts avec les valeurs olympiques, alors le succès est garanti et le transfert d’images et de valeurs positives peut s’opérer. Ces approches intelligentes et efficaces se traduisent dans les publicités suivantes, qui sont pour moi les plus réussies des JO (en particulier celle des mamans que je trouve extrêmement touchante). Qu’en pensez-vous? N’hésitez pas à me faire parvenir vos meilleures publicités, officielles ou pas -)):