Publicités du Super Bowl… et si c’était le véritable événement?

Il est indéniable qu’avec ses 111 millions de téléspectateurs aux États-Unis et un taux de pénétration de plus de 45% des foyers américains, le Super Bowl représente l’événement télévisuel et sportif de l’année aux États-Unis. Cette occasion unique de rejoindre en une soirée un nombre aussi important d’Américains (et de consommateurs potentiels) a été saisie depuis plusieurs années par de nombreuses compagnies et organisations.

La visibilité et la rareté de l’événement ont également contribué à une compétition passionnante hors terrain reflétant la vigueur des agences publicitaires et de leurs créatifs ainsi que de l’originalité des annonceurs et de leurs approches. Cette compétition est cruciale, car si une publicité présentée au Super Bowl appréciée par le public est synonyme de retombées ultra-positives pour les annonceurs (taux de mémorisation de 58% plus élevé en moyenne que celui des publicités présentées à un autre moment, augmentation des revenus et même augmentation de la valeur des actions -)), une mauvaise publicité, elle, ne génère aucune retombée (aucune différence entre compagnies présentes ou pas au Super Bowl) et entraîne un coût faramineux… Mieux vaut être prêt le jour J!

Cette anticipation des publicités de la part des téléspectateurs, jumelée à une forte médiatisation de tout ce qui entoure le Super Bowl (le jour des médias, le spectacle de la mi-temps, le chanteur de l’hymne national, les célébrités présentes durant le match et aux partys d’après match) ainsi que l’augmentation, au fil des ans, de l’audience et surtout des coûts de placement média des publicités (3,5 M$ pour un 30 sec. cette année, voir figure ci-dessous), font donc du Super Bowl l’événement publicitaire de l’année.

Recette miracle et success stories
Une étude publiée en 2004 dans le Journal of Sport Management qui examinait 8 années de publicités au Super Bowl a dressé une liste des éléments communs du succès de ces publicités.

• Dure 30 secondes
• Drôle
• Émotionnelle
• Comporte un animal
• Inclut une célébrité
• Ne parle pas de qualité (du produit)
• Ne mentionne pas de prix

Si ces caractéristiques peuvent sembler futiles et pas très sérieuses (du moins pour des compagnies voulant vendre un produit -)), elles reviennent pourtant inlassablement au cours des années pour les publicités les plus appréciées du grand public. La meilleure recette de succès est d’ailleurs superbement résumée dans une publicité de Fedex lors du Super Bowl 2007 (une de mes favorites d’ailleurs, même si elle n’est pas restée dans les annales).

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Je vous invite donc à vérifier par vous-mêmes si vos publicités préférées possèdent ces caractéristiques… vous serez sûrement surpris -))). Voici quelques exemples de success stories et de ces caractéristiques…

Bud Light dog (2006)
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Etrade baby (2011)

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La prochaine vidéo est le grand succès publicitaire du Super Bowl 2011 que vous reconnaîtrez sans doute. Il est particulièrement intéressant de voir que cette publicité contient plusieurs ingrédients mentionnés précédemment (enfant, chien, humour, nostalgie…) et que, comme beaucoup de ses prédécesseurs, la campagne a produit une suite qui sera une des attractions du Super Bowl 2012 et également un exemple des nouvelles tendances publicitaires au Super Bowl…

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Publicités au Super Bowl et nouvelles tendances
Si pendant longtemps les annonceurs et agences publicitaires gardaient jalousement leurs secrets publicitaires pour ne les révéler que le soir de la grande première, cette exclusivité tend à disparaître pour faire place à un battage médiatique continu et à une diffusion des publicités en avant-première sur des médias alternatifs comme le web et des canaux spécialisés comme Youtube ou des sites de compagnie.

Il est difficile de dire si l’avènement des médias électroniques (et la difficulté de contrôler les fuites) ou l’opportunité d’impliquer plus rapidement et pendant plus longtemps les consommateurs (de publicité et de produits) ont dicté cette évolution. J’opterais personnellement bien sûr pour une approche totalement stratégique et voulue par les annonceurs. Les résultats sont impressionnants. La présentation du message précédent de Darth Vader l’année passée a conduit à une audience cumulée sur le web de plus de 48 millions de personnes (hors visibilité durant le Super Bowl), pour une valeur publicitaire estimée à près de 100 M$… pas mal pour un investissement de 3,5 M$, en plus des coûts de production -)).

Cette année, la même stratégie est utilisée avec des clips télévisuels diffusés actuellement et annonçant la publicité à venir (et en restant sur le thème de Star Wars)… en utilisant des chiens (recette de succès). Ces annonces sont jumelées au dévoilement de la publicité du Super Bowl 2012 en avant-première sur Youtube… Grands chanceux, vous pouvez voir ces publicités en avant-première ci-dessous! En passant, je trouve la stratégie de faire une suite en utilisant un personnage de la première publicité (le chien… même si son apparence a changé) très réussie mais très audacieuse (peut-être trop). En effet, ne faire venir Star Wars et l’enfant Darth Vader qu’à la toute fin et ne voir la voiture que quelques secondes peut être risqué, mais si Volkswagen veut mettre l’accent sur son avant-gardisme et sa créativité plutôt que sur le fait de vendre une voiture… la stratégie peut payer. À suivre…

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Il faut également noter, parmi ces nouvelles tendances au Super Bowl basées sur l’implication des consommateurs et l’utilisation des nouveaux médias, les initiatives comme celle de Doritos qui offrent au commun des mortels la possibilité de créer sa publicité qui sera présentée au Super Bowl. Cette campagne (concours avec de forts prix) appelée Crash The Super Bowl a produit un fort suivi sur le site de la marque et de la campagne et a offert depuis plusieurs années des spots souvent classés parmi les plus réussis (voir exemple ci-dessous). Rien de tel qu’un consommateur qui parle de la marque en bien et de façon créative… Cette image innovatrice colle parfaitement à la marque Doritos.

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Pour finir, depuis quelques années, on voit au Super Bowl de plus en plus de publicités qui ciblent les baby-boomers. La publicité n’est-elle pas un reflet de notre société??? En tout cas, certains annonceurs l’ont compris et n’oublient pas ce public grandissant (voir ci-dessous).

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Il ne me reste plus qu’à vous souhaiter un bon Super Bowl et surtout de bonnes publicités -)) N’oubliez pas les burgers et la bonne compagnie -)) En tout cas, moi, je vais me régaler!

Lançons un petit sondage. Dites-moi quelle est votre publicité préférée et pourquoi, en quelques mots, dans les commentaires. Nous verrons ainsi si le public américain diffère de celui d’ici!

Et si vous ne pouvez pas voir les publicités durant le Super Bowl, voici deux sites qui peuvent vous aider à les regarder lundi matin en arrivant au bureau… avant de travailler bien sûr.

 http://www.superbowl-commercials.org/

http://www.usatoday.com/sports/football/superbowl-admeter

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