Jusqu’où peut-on aller en publicité?

Le blogue d’aujourd’hui est écrit en direct d’Europe. Depuis mon arrivée, je me suis retrouvé plongé dans un environnement publicitaire pour le moins dépaysant… et que j’ai néanmoins toujours plaisir à retrouver. De plus, la controverse récente lancée par la compagnie Benetton et sa campagne Unhate, m’a décidé cette semaine à vous parler de provocation et de campagnes publicitaires… En espérant ne pas trop choquer vos yeux ou vos oreilles -)) 

La publicité doit-elle absolument choquer ou provoquer?
Nous sommes exposés à plus de 5000 stimuli commerciaux par jour et ce chiffre n’est pas prêt de diminuer avec l’avènement des téléphones portables intelligents et de l’internet. Ceci crée un embouteillage, un engorgement dans l’esprit du consommateur et nos filtres naturels perceptuels (qui nous protègent heureusement d’un trop gros travail cognitif -)) nous permettent d’éliminer un grand nombre de ces messages publicitaires et de ne pas, ou peu, y prêter attention. Le choix pour les publicitaires pour attirer notre attention: «Break through the clutter» (la phrase préférée des publicitaires) ou, en bon français, «sortir de la masse» et donc nous faire remarquer leur publicité pour attirer notre attention sur leur cause ou leur produit.

On peut comprendre la nécessité de se faire remarquer, mais on peut remettre en question les méthodes utilisées pour attirer cette attention. Ainsi, le fait de le faire en utilisant des stéréotypes culturels, ethniques rétrogrades et choquants ou en attaquant des valeurs fortes de la société comme la religion ou l’intégration pour arriver à ses fins soulève de nombreuses interrogations. Néanmoins, cette approche est souvent utilisée en publicité et son efficacité en fait un alibi courant (et un peu facile) pour les publicitaires.

Campagne Soldat bosniaque… guerre en Yougoslavie (1995)… retirée seulement dans certains pays

Une autre ligne de défense présentée par les créateurs publicitaires consiste à dire que cette provocation s’inscrit complètement dans une ligne de liberté créatrice et que la publicité, en tant que forum artistique, ne peut se restreindre et ne doit pas avoir de limite pour ne pas frustrer le processus créatif. Cette excuse pour moi est inacceptable, car si le processus créatif fait partie de l’exécution publicitaire, la pub reste une décision d’affaires stratégique qui vise un marché cible particulier et qui devrait s’inscrire uniquement dans cette logique et ne pas être influencée par la valeur artistique ou culturelle de la campagne, ni être dommageable à la marque.

Utilisation de la provocation: succès ou échec?
Les avis divergent sur le succès de ce type de campagne et en cas d’échecs, les compagnies se cachent souvent derrière une erreur dans le processus ou un oubli de contrôle ou de jugement interne… et n’assument que très peu ces échecs.

Nivea, août 2011… la version Recivilize yourself parue dans Esquire et retirée avec excuses après des plaintes de consommateurs pour la manière raciste avec laquelle l’acteur de gauche est décrit.

Voulez-vous vendre plus de produits? Voulez-vous être plus connu? Voulez-vous simplement être découvert? Voulez-vous vous rappeler au bon souvenir de vos clients? … bref, autant de questions qui font que le succès dépend fortement des objectifs initiaux de la campagne.

Ces campagnes provocatrices sont souvent moins risquées quand les objectifs concernent une nouvelle compagnie qui essaie justement de se faire remarquer. Néanmoins, des compagnies plus établies courent le risque d’aliéner leurs clients actuels en étant trop provocateurs.

Publicité visuelle d’IKEA… risquée pour la marque?[youtube_sc url= »xrgwxH103ZE » width= »400″]

Bref, le succès est tout relatif et, encore une fois, variable selon les objectifs, mais il ne faut jamais oublier que la publicité est simplement un outil dans la stratégie marketing et que toute décision s’y rapportant doit s’inscrire dans les objectifs globaux des entreprises… et faites attention à l’overdose de provocation comme Benetton est en train de le faire… Ils font de la provocation depuis 15 ans, je ne suis pas sûr qu’ils se différencient encore… à moins que ce soit devenu leur marque de commerce, mais elle est alors bien loin des vêtements qu’ils sont censés vendre -))

Votre opinion sur ces quelques exemples de publicités controversées… je vous écoute dans les commentaires.

Pour finir, un petit peu de choc pour vous réveiller; j’utilise cela en cours pour réveiller mes étudiants quand ils fatiguent. Cherchez la marque de la voiture qui choque -))
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