Consommateur impliqué = compagnie heureuse… Les recettes du succès

Ce matin, j’ai reçu un courriel d’un de mes collègues qui m’invitait à «expérimenter» une nouvelle publicité web pour une célèbre marque automobile… Vous pouvez vous aussi vivre cette expérience interactive ici: http://referanser.apt.no/volkswagen/beetle/.

Après cet intermède (au demeurant agréable), je me suis rendu compte que j’avais passé près de 2 minutes à interagir avec cette animation publicitaire, sans doute ma plus longue expérience publicitaire en continu pour une seule marque depuis mes visionnements de publicités primées pour la préparation de mes cours! Bref, un relatif succès pour cette marque, sachant que je ne suis même pas acheteur potentiel actuellement -)).

Pourquoi l’implication est-elle si importante?
Il existe plusieurs sortes d’implications du consommateur qui sont critiques pour les entreprises dans la mise en marché de leurs produits. Il est cependant important de faire la distinction entre implication situationnelle et implication durable.

On comprend bien que vous allez être impliqué (avoir un fort intérêt) dans la sélection de produits utiles pour vous à un moment important de votre vie. Par exemple, je ne connaissais rien aux couches pour enfants (prix, marques, attaches -))) avant d’avoir un enfant… et je peux vous garantir que dès que mon plus jeune sera propre, j’oublierai quasiment tout à propos des couches -)). On parle ici d’implication situationnelle. La situation peut être courte (le temps d’un voyage, par exemple) ou plus longue (quelques années pour les couches).

Par contre, passionné de sport, je m’implique dans le domaine (lecture de sites spécialisés, achats de billets…), et cela durera sans doute toute ma vie. On parle alors d’implication durable. Plus votre implication dure, plus vous portez attention, traitez et analysez de l’information en lien avec l’objet d’implication (produit, service, marque… ou personne). Cette implication peut être affective (car l’objet d’implication est plaisant) ou cognitive (car l’objet d’implication est éducatif ou informationnel)… ou les deux (votre blonde ou votre chum est un bon exemple… j’espère que vous êtes impliqué émotionnellement et cognitivement dans votre relation -)).

Il paraît donc judicieux pour les compagnies qui veulent bâtir des relations durables avec leurs consommateurs d’essayer d’augmenter l’implication de ceux-ci envers leurs produits. Néanmoins, il est clair qu’un consommateur ne peut s’impliquer durablement et cognitivement avec un nombre trop élevé de marques ou de produits. De plus, certaines marques (pas forcément les moins chères ou les plus performantes sur un marché) n’ont pas toujours intérêt à ce que le consommateur s’implique trop cognitivement avec leurs produits. La grande majorité des compagnies essaient donc d’augmenter principalement l’implication situationnelle et affective de leurs consommateurs afin de s’assurer d’un traitement préférentiel (même temporaire) de leur marque.

Comment impliquer les consommateurs
Pour attirer l’attention, l’utilisation de techniques connues qui font réagir le consommateur (humour ou peur) ou la représentation par un porte-parole (célébrité ou spécialiste pour le marché considéré) sont des moyens relativement efficaces pour augmenter l’implication situationnelle et affective des consommateurs. Toutefois, deux des techniques les plus efficaces consistent à:

1. Faire sentir au consommateur qu’il est unique
   La personnalisation du produit que le consommateur va acheter devient de plus en plus facile avec la technologie qui permet la création, la production et la livraison d’un produit unique pour le consommateur. Les exemples ci-dessous montrent comment mettre en application ce principe en aidant le consommateur à créer son produit ou en le rendant unique dans sa relation avec la marque.
   • Exemple de création de produit personnalisé: www.squidoo.com/How-to-Customize-on-Zazzle
   • Exemple d’accès unique à des caractéristiques exclusives de la marque: une rencontre avec des joueurs ou un entraînement avec ceux-ci lors d’événements sportifs… Même s’il y a peu d’élus dans ce genre de campagnes de promotion, le seul fait d’envisager la possibilité de cet accès unique augmente l’implication des consommateurs potentiels avec la marque. Qui ne voudrait pas s’impliquer avec les Penguins de Pittsburgh quand il est possible de voir Sidney Crosby nous livrer en personne nos billets de saison?[youtube_sc url= »http://www.youtube.com/watch?v=3TQl_av5hxI » width= »600″]
2. Conduire le consommateur à expérimenter la marque, à interagir avec celle-ci
   Le seul fait d’interagir avec une campagne de communication, d’utiliser un produit ou de s’amuser avec celui-ci conduit forcément le consommateur à passer à une phase de relation active plutôt que passive (publicité classique) qui, en toute logique, force le consommateur à s’impliquer plus grandement avec la marque. Les deux exemples ci-dessous (tous deux suédois) sont édifiants en termes de créativité dont font preuve les gestionnaires marketing pour impliquer les consommateurs en utilisant les nouvelles technologies.
   • Pick n’ play!, McDonald’s (Suède)
     Dans cette campagne, à l’aide d’une application de téléphone portable et d’un écran géant placé sur une place populaire, McDonald’s a permis à tous les passants d’expérimenter la marque en jouant à un jeu d’adresse sur cet écran (temps moyen de jeu: 1 min). Un temps énorme passé à jouer, mais surtout à interagir avec une marque (comparativement à une publicité classique statique).
     [youtube_sc url= »http://www.youtube.com/watch?v=7u0ij9D5S4Y » width= »600″]

      

   • Eniro, outil de recherche (Suède)
     Cette campagne fait plus que de la promotion pour un nouveau service de localisation de produits, elle fait de l’éducation et une démonstration des fonctionnalités d’un produit. On encourage les gens à jouer (à s’impliquer) pour gagner un prix et faire partie de la communauté virtuelle créée autour de cette campagne. [youtube_sc url= »http://www.youtube.com/watch?v=Eo_WfwuLajE&feature=relmfu » width= »600″]

Il est important de noter le côté ludique de ces activités promotionnelles qui visent à impliquer affectivement le consommateur en faisant du publidivertissement («advertainment» en anglais). Cette implication, même si elle est situationnelle et temporaire, permet à ces marques de se détacher de la concurrence.

J’espère vous avoir impliqué pendant quelques instants -)). N’hésitez pas à m’envoyer d’autres exemples plus locaux si vous en avez ou à commenter la créativité de ces campagnes.